Цифровая трансформация в B2B: как технологии меняют промышленный маркетинг

Удивительно, но в промышленности есть предприятия, которые готовы цифровизировать производственные процессы, однако интернет воспринимают как источник справочной информации, не замечая в нём канала продаж.

Тем не менее передовые компании всё чаще задаются вопросом: как выйти за пределы традиционных схем и начать системно работать с B2B-аудиторией онлайн? Как представить сложный промышленный продукт на языке, понятном покупателю? Как автоматизировать ключевые процессы, освободить отдел продаж от рутины и сделать сайт не просто витриной, а полноценным инструментом генерации спроса?

Эти вопросы стали основой для обсуждения на специальной сессии «Промышленный маркетинг: как привлекать и удерживать клиентов и минимизировать издержки» в рамках конференции «ЭФФЕКТИВНОЕ ПРОИЗВОДСТВО 4.0», прошедшей на выставке «Металлообработка-2025».

 В интернете можно продавать всё, даже станки

По словам директора по маркетингу WebCanape (ООО «Твинслаб») Татьяны Матвеенковой, в рамках выставки она общалась со многими компаниями отрасли. И ряд из них убеждены, что их продукты слишком сложны и уникальны для продвижения по интернет-каналам. Спикер же уверена, что таким образом можно продавать даже самые передовые и дорогие станки стоимостью от нескольких миллионов. Безусловно, такие сделки могут занять гораздо больше времени, чем традиционные, однако продажи возможны.

Эксперт рассказала, что в общении с клиентами выявила ряд тревожных трендов: руководители, маркетологи и продавцы замечают снижение спроса и падение продаж. У одних — на 20%, у других — на 50%, а у некоторых — на все 70%. Некоторые компании остаются на стабильном уровне, но многие сталкиваются с нехваткой кадров.

Взяв эти проблемы за основу, г-жа Матвеенкова проанализировала, как автоматизация и сайт могут помочь ликвидировать дефицит кадров, а однократные инвестиции избавят от постоянной потребности в новых сотрудниках.

Кейс химического производства

Следующий пример касается химического предприятия. Однако, по мнению спикера, инструменты, описанные в этом кейсе, легко применимы и в области металлообработки. Речь идёт о компании АО «Химтраст» – российском производителе компонентов ППУ и лакокрасочной продукции. Предприятие и прежде пробовало продавать свои решения онлайн, однако чаще пользовалось «сарафанным радио». Этого, конечно было недостаточно. Работа началась в 2019 году.

«Мы разработали план автоматизации процессов и определили стратегию привлечения клиентов через эпигенерацию. Также продумали, как будем поддерживать эти процессы, ведь сложные продукты требуют постоянного внимания.

В план вошли разработка стратегии, анализ ценовой аудитории, понимание процессов и создание удобного интерфейса для клиентов. Часто именно внутри компании рождаются идеи, как улучшить продукт», – рассказала Татьяна Матвеенкова.

Для составления стратегии эксперты использовали следующие факторы:

• Описание целевой аудитории: тип клиента, объём рынка, процесс продажи, критерии выбора компании.
• Описание продуктов: для кого он предназначен, какую проблему решает, кто конкуренты компании, преимущества перед ними и основа для доверия.
• Изучение ресурсов бизнес-KPI: план продаж, юнит-экономика, наличие отдела продаж и маркетолога, бюджет на маркетинг.

Затем специалисты проработали структуру сайта и каталог, в том числе немалая доля работы была посвящена оформлению карточек товаров. Таким образом, по словам спикера, каталог преобразился: теперь в нём есть цены и отзывы. Для многих B2B-компаний это важный фактор. 

Г-жа Матвеенкова отметила, что добавление цены на сайт упростило клиентам задачу по решению о заключении сделки. Это увеличило продажи компании, число заказов выросло, а отзывы стали более целенаправленными. Продавцы при этом смогли сократить время, затрачиваемое на нецелевых клиентов.

Спикер предложила следующий чек-лист по оформлению карточек товаров на сайте:

• Фото и видео.
• Цены, скидки, акции.
• Наличие.
• Доставка и оплата.
• Преимущества, УТП.
• Характеристики.
• Описание.
• Гарантия.
• Документация, инструкция.
• Отзывы, оценки, рейтинг.
• Сопутствующие и похожие товары.

Что касается структуры сайта компании, то в неё добавили карту складов производителя и обновили позиционирование производителя. В этих окнах выделили аспекты, важные для принятия решений клиентов.

Из нового на сайте появился калькулятор для быстрого и точного расчёта стоимости услуг. По мнению Татьяны Матвеенковой, это особенно важно в B2B-сегменте, где такие расчёты сложны.

Преимущества калькулятора:

1. Исключение ошибок, связанных с человеческим фактором.
2. Снижение зависимости от кадров.
3. Моментальный расчёт для клиентов, что повышает их лояльность и вероятность покупки.

«Когда у вас появляется сайт, это уже не просто визитка для партнёров вместо буклета. Это мощный инструмент, требующий профессионального подхода», – отметила эксперт.

Она также добавила, что ещё ближе к клиентам продавца делает мультидоменность – локальное продвижение сайта. Для каждого региона на одном домене создаётся отдельная папка. В неё переносятся страницы с контентом, зависящим от местоположения.

К концу 2020 года трафик из поиска вырос на 23% — с 9 118 до 11 224 визитов.

Контент-маркетинг – нужно, но не важно

Г-жа Матвеенкова также не обошла вниманием вопросы контент-оформления. Она подчеркнула: если на сайте не оформлены страницы с описанием товаров и услуг, не стоит писать продвигающие статьи по тематике отрасли или продукции.

Однако, если коммерческие страницы доработаны, можно приступить и к экспертным статьям, которые будут полезны для клиентов. Главное подходить к этому внимательно и с осторожностью – в технической сфере специалисты легко заметят обман.

Эксперт поделила такие материалы на два типа. Первый — сложные технические материалы. Здесь эксперты сотрудничают с клиентом, учитывая его экспертизу. Поэтому важно, чтобы материалы выглядели профессионально.

Вторая категория — более лёгкие статьи. Если по выбранной теме в сети Интернет представлено много информации, нет смысла тратить на неё время. Эксперт рекомендует писать их с помощью нейросетей — это позволит компании выиграть время на задачи, которые требуют экспертизы.

Также немаловажный аспект – оформление статьей, которое необходимо не только для эстетики, но и для удобства чтения. Оно поможет посетителям сайта быстро находить нужную информацию и улучшит восприятие материала.

По словам эксперта, чем больше статей, тем выше посещаемость. Именно по таким материалам также приходят клиенты, с которыми можно развивать бизнес.

Помимо описанных ранее шагов, агентство также занималось активным SEO-продвижением, выходом компании на маркетплейсы республики Казахстан и доработкой интерфейса. В результате этой работы рост онлайн-продаж компании к 2024 году составил 111%, а доля сделок B2B через сайт увеличилась на 42%.

Брендинг как инструмент продвижения

Следующий спикер специальной сессии — основатель агентства промышленного маркетинга «Трейсмаркет» Антон Большаков посвятил своё выступление брендингу продукции компании, как важному элементу маркетингового продвижения.

Спикер напомнил: когда речь заходит о маркетинге, компаниям необходимо иметь чёткую стратегию. Это помогает понять, с какой аудиторией они работают и на кого ориентируются. Именно на основе этой информации разрабатываются брендинг, позиционирование и дальнейшие действия в области маркетинга, коммуникаций, дистрибуции и получения обратной связи от клиентов.

Без стратегии процесс брендинга усложняется. Однако, по словам г-на Большакова, даже если компания её не имеет, можно начать сразу с создания бренда и уже на его основе в будущем сформировать стратегию.

Эксперт отметил, что в условиях стагнации и снижения спроса бренд становится особенно важным, поскольку он помогает выделиться среди конкурентов.

«Логично, что на растущем рынке развиваться проще и интереснее, чем на падающем. Поэтому, когда конкуренция растёт, а рынок не расширяется, значимость бренда возрастает.

Важно отметить, что, хотя мы работаем в промышленной сфере, решения о выборе компании принимают люди, основываясь на своих впечатлениях и эмоциях. Иногда эти эмоции рационализируются через сравнительные таблицы, но в конечном итоге выбор делает человек», – подчеркнул Антон Большаков.

Брендинг — мощный инструмент продвижения. Он помогает:

• Разработать имидж: образ компании или продукта в глазах клиентов.
• Определять ценности: доносит ключевые принципы до аудитории.
• Выделяться среди конкурентов: помогает занять уникальное место на рынке.
• Повышать лояльность: укрепляет доверие и приверженность клиентов.
• Увеличивать узнаваемость: делает компанию более заметной и запоминающейся.

Как создать бренд промышленному предприятию?

Итак, чтобы сформировать сильный бренд, необходимо понять потребности своей целевой аудитории, а также разобраться с тем, как работает сознание потребителя. Затем можно разрабатывать стратегию брендинга, которая соответствует этим потребностям. Это может включать разработку логотипа, слогана, цветовой гаммы и других элементов.

Эксперт предлагает алгоритм для понимания аудитории и создания бренда, который будет для неё привлекательным:

• Сначала нужно определить целевую аудиторию.
• Изучить её потребности и особенности.
• Понять, в каком контексте живут и работают потенциальные клиенты и какие у них цели.

Эти сведения помогут сформировать ценности и идеи бренда компании.

«Брендинг — это про мифы и метафоры, образы», – подчеркнул Антон Большаков.

При этом спикер отметил, что брендинг вовсе необязателен. Даже без целенаправленных усилий у клиентов всё равно сложится мнение о компании, независимо от ваших желаний.

Пирамида ценностей в B2B

В ходе своего выступления г-н Большаков также представил пирамиду ценностей, разработанную консалтинговой компанией Bain. Организация выявила 40 ключевых факторов, значимых для клиентов B2B-сегмента.

Необходимый минимум для клиентов в этой структуре – это быстро, дёшево и сердито. По словам эксперта, в условиях стагнации или спада у потребителей возникает соблазн ориентироваться на цену и скидки. Однако есть и другие факторы, которые определяют конечное решение клиентов.

Предпоследней строкой в пирамиде указаны  функциональные аспекты:

• сокращение затрат;
• рост прибыли;
• удобство пользования;
• масштабируемость;
• инновационность;
• упрощение ведения бизнеса.

На вершине структуры ценностей расположились личные вдохновляющие факторы людей, с которыми компания контактирует напрямую: карьерный рост, уверенность в будущем, расширение связей. Исследование показало, что, чем больше факторов ценностей задействовано в предложении компании, тем выше лояльность клиентов. Это как набор инструментов, с которыми можно играть и при этом легко работать.

Г-н Большаков отметил: чтобы определить, по какой из категорий ценностей компании стоит взаимодействовать с клиентами, важно изучить целевую аудиторию и узнать правду о клиенте раньше, чем это сделают конкуренты.

Как это бывает на практике

Посвятив аудиторию в теорию, спикер перешёл к практическим примерам – поделился одним из реализованных «Трейсмаркет» кейсов.

Так, команда специалистов проанализировала поведение клиентов, используя уже существующий продукт – рюкзак-кейс, выпущенный несколько лет назад.

Исходной задачей стало моделирование клиентского опыта, близкого к реальному. Для этого респонденты были сегментированы по направлениям деятельности: сборка радиоэлектроники, производство печатных узлов и микроэлектроника. Внутри каждой группы выделили ключевые роли: закупщик, руководитель технического подразделения и конечный пользователь. По словам Антона Большакова, подход позволил получить релевантную выборку – она обеспечила всестороннее понимание потребностей клиентов.

Следующим шагом стали глубинные интервью, проведённые по методике топ-гайдов: структурированные беседы продолжительностью до полутора часов, в ходе которых изучались процессы закупок, критерии оценки поставщиков и субъективное восприятие сервиса. При этом интервью сохраняли непринуждённый, диалоговый характер и фиксировались в цифровом виде для последующего анализа.

В результате специалистам удалось выявить приоритеты, болевые точки и зоны неудовлетворённого спроса. Эти сведения стали основой для воркшопа, на котором команда сформулировала два блока выводов: базовые ожидания клиентов от поставщиков (сроки, наличие, упрощение процессов) и добавленная ценность, которую компания может предложить. К последней относятся — прозрачность коммуникаций, уважительное отношение и исключение практики передачи клиента «по кругу». Но и на этом работа не закончилась.

Полученная информация позволила создать клиентский манифест, который не просто описывает ценности, но и стандартизирует принципы взаимодействия с клиентами в B2B-сегменте. Спикер подчеркнул, что документ охватывает преимущества, важные для целевой аудитории: отгрузка без предоплаты, развитая логистика, наличие складских остатков. Он стал основой для внутренних регламентов менеджеров, напрямую работающих с клиентами.

Конечно, эксперты переработали и рекламную стратегию, помогли компании выпустить обновленный сайт. Новая структура включала каталог, личный кабинет, технические инструкции, цифровые метрики и элементы визуальной дифференциации — например, слайдеры с ценностными сообщениями.

Этим кейсом спикер хотел показать, как системная работа с данными клиентов может трансформироваться в прикладной маркетинговый инструмент — от внутренних стандартов до внешней цифровой коммуникации.